2017年家居行业宜家分析报告

2017年家居行业宜家 分析报告 2017年11月

图1

目 录 一、宜家:全球家居零售巨头 ................................................................6 (一)公司架构:保护自身经营理念,适应全球化扩张 .................................. 7 (二)发展历程:从明星产品到走向世界 .......................................................... 8 (三)业绩:增长稳健,中国是重要增长点 ...................................................... 9 二、IKEA 优势:产品全覆盖,品牌价值高,渠道全球化,链完 善............................................................................................................... 11 (一)产品全方位覆盖,研发实力强劲 ............................................................ 11 1、产品覆盖广,品牌价值高 ........................................................................................... 11 (1)品类综合,低价优质 ......................................................................................... 11 (2)全球认可度高,品牌形象佳 ............................................................................. 12 2、研发实力强劲,持续推进新品迭代 ........................................................................... 13 (二)渠道广布局,营销全方位 ........................................................................ 14 1、渠道丰富,覆盖全球 ................................................................................................... 14 2、营销手段有效,刺激客户需求 ................................................................................... 17 (三)全球链完善,运营效率良好 ............................................................ 18 1、产品矩阵丰富,坚持原创设计 ................................................................................... 19 2、大规模的全球化采购,OEM 模式组织生产 ............................................................. 20 3、物流和仓储................................................................................................................... 21 (1)全球配送,科学调配 ......................................................................................... 21 (2)创新配送,降低成本 ......................................................................................... 22 (3)借力 IT,实现仓储智能化 ................................................................................ 23 三、海阔凭鱼跃,4 万亿家居大市场,大市值家居龙头完全可期 ...23 (一)海阔凭鱼跃,4 万亿家居大市场 ............................................................. 23 (二)高举大家居或“类宜家”战略,定制软装龙头各争妍 ............................. 25 1、欧派家居:一体化设计、一站式挑选、一揽子服务 ............................................... 25 2、索菲亚:大家居解决方案者 ............................................................................... 25

图2

3、尚品宅配:定制版“宜家” ........................................................................................... 26 4、曲美家居:精美“小宜家” ........................................................................................... 26 5、软装沙发龙头:品类不断扩充 ................................................................................... 26 (三)品类日趋完善,业绩增长强劲 ................................................................ 27 1、欧派家居:欧铂丽发力,衣柜高速,大龙头优势再创新佳绩 ............................... 27 2、索菲亚:龙头稳增,全屋布局佳境 ........................................................................... 28 3、尚品宅配:加盟增速高于直营,盈利结构如期提升 ............................................... 29 4、曲美家居:人造板、板木结合、实木类,一应俱全 ............................................... 31 5、软装沙发龙头:业绩稳健 ........................................................................................... 32 (四)渠道:实体渠道不断下沉,线上渠道愈显活力 .................................... 34 (五)链管理:产能全国布局,仓储物流智能化 .................................... 37 (六)大家居巨头争妍,花落谁家 .................................................................... 39 1、欧派家居:欧铂丽发力,衣柜高速,大龙头优势再创新佳绩 ............................... 39 2、索菲亚:龙头稳增,全屋布局佳境 ........................................................................... 39 3、尚品宅配:加盟增速高于直营,盈利结构如期提升 ............................................... 40 4、软装沙发龙头:品类、渠道逐步拓展 ....................................................................... 40 4、曲美家居:人造板、板木结合、实木类,一应俱全 ............................................... 41

图3

国内家居龙头例如欧派家居、索菲亚、尚品宅配、曲美家居等, 都陆续提出“大家居”或“类宜家”的发展战略;为此,我们进一步深入 研究了全球家居巨头宜家家居 (IKEA) 的发展壮大历史, 以外鉴内, 以史鉴今,希望让大家更好认识到,国内家居龙头的长期发展潜力。

IKEA,全球家居巨头,业绩稳健。

公司2016财年营业收入同比 增长7.40%至350.74亿欧元(约合人民币2729.75亿元),2010至2016 财年年均复合增长率达6.58%,各年均呈增长态势,从未出现下滑情 况。

2016财年宜家净利润大涨19.59%达到42亿欧元(约合人民币 326.79亿元),2011至2016财年复合增长率达6.96%。

2014财年,因 新增员工忠诚计划2亿欧元与OneIKEA奖金计划0.98亿欧元影响净利, 其余各年均呈稳健增长态势。

IKEA品牌优质, 设计实力强, 渠道广布局。

瑞典宜家集团 (IKEA) 在2016年Interbrand 全球最佳品牌100强排名第26名,“为大多数人创 造美好生活的一部分”不仅仅成为宜家的经营理念,亲民形象也深入 每一位消费者的心中。

此外宜家与全球多所设计学校合作培养设计师, 注重原创设计, 追求低价高效。

宜家家居在全球拥有403家门店, 2017 财年门店访客量达9.36亿次,较2016财年7.83亿次增长19.54%。

线下 渠道丰富, 门店数量稳步增长。

IKEA.COM 的访问量也是连年增长, 2017财年宜家全球网站访问量23亿次,同比增10%。

经验借鉴:(1)品牌:宜家家居品牌形象好,研发高投入,定 位清晰, 产品优质且不断推进新品迭代, 全面满足客户各类需求。

( 2) 营销:战略层面,全球化,全方位;战术层面,大店战略稳扎稳打,

图4

实现营销精耕细作。

(3)链管理:生产环节,OEM 模式组织 生产,坚持原创设计;采购环节,大规模全球化采购,精准报价降成 本;运营环节,创新配送,智能化调配,提高仓储物流运营效率。

中国大家居市场4万亿, 海阔凭鱼跃, 涌现中国版“宜家”大龙头, 大势所趋!2016年,中国建材家居行业市场规模达到4.23万亿元(同 比增1.68%),其中,建筑装饰部品及材料2.83万亿元(-0.35%), 家具、人造板和智能家居分别为8559.46亿元(+8.60%)、5278亿元 (+2.97%)、200亿元(+8.11%)。

依托家居4万亿大市场,中国版“宜 家”大龙头的出现, 全可以期待。

而路径取决于以下四点: 在战略上, 把握大家居时代的历史大趋势; 在产品品类上, 从主要生产定制衣柜、 定制橱柜、成品木质、成品软装等单品类向全屋家居定制&非定制拓 展,通过全品类产品、全定制化生产为客户整体空间解决方 案;在渠道支撑上,多维布局,线上线下相结合;链上:产能全 国性布局,集中统一采购,通过计算机技术、互联网技术、条形码技 术等实现智能物流,最快交付。

据公司的公开公告,我们分析了欧派家居、索菲亚、尚品宅配、 曲美家居以及软装沙发龙头当前路径与现状:(1)欧派家居:截至 2017年9月底, 橱柜、 衣柜、 卫浴收入占比分别达到57.76%、 30.94%、 2.16%;经销商渠道、直营渠道、大宗业务以及出口业务占营业收入 的比例分别为84.95%、2.23%、9.53%和3.29%。

(2)索菲亚:截至 2017年9月,索菲亚定制家具、司米橱柜、家具配套、米兰纳定制木 门收入占总收入比分别为84.51%、9.68%、4.71%和0.94%;渠道仍以

图5

经销商为主,直营与大宗为辅,其中经销商渠道销售占比91.76%,直 营渠道占比3.61%,大宗业务渠道占比4.13%。

(3)尚品宅配:9月 底,衣柜、橱柜增长持续发力,衣柜、橱柜、其他全屋家具占总收入 比分别为30.14%、8.96%、60.90%;经销商、直营收入比例分别为 53.51%、46.49%,同时,公司模式领先,C2B+O2O+工业4.0有效融 合,Shopping Mall、居家网、整装云,有效抓取流量,且整装云潜力 巨大。

(4)曲美家居:2017H1曲美家居沙发、配套产品、软床及床 垫、 餐椅收入占总收入比重分别为58.50%、 15.11%、 13.82%、 3.86%; 曲美采取经销商专卖店、 直营专卖店以及大宗业务相结合的复合渠道 模式。

截至2017年6月底, 公司拥有经销商343家, 专卖店810家。

(5) 沙发软装龙头:品牌力增强,渠道日益完善,链日益完善,有效 支撑公司战略发展需要的产值能力, 各个环节的有效协同和信息共享, 优化运输流程。

一、宜家:全球家居零售巨头 宜家是全球最大的家具和家居用品零售商, 于1943年创建于瑞典, 致力于品种繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品。

公司集 研发、生产、销售于一体,拥有座椅/沙发系列、办公用品系列、卧 室系列、厨房系列、照明系列、纺织品系列、炊具系列、房屋储藏系 列、儿童产品系列等约9500种产品。

“为大多数人创造更加美好的日 常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。

宜家品牌始终和提 高人们的生活质量联系在一起,并秉承“为尽可能多的顾客他们

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